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全面复工后,在线教育的危机才刚刚开始

时间:2020-03-27 15:57

疫情初起之时,教育行业里的一种舆论就随之四起,说是在线教育迎来了春天。诸多在线教育股迎风大涨,行业内的投融资接触又纷纷活跃起来。笔者当时对此略有隐忧,却也说不清忧从何来。

直至前几日,笔者的一个早已注销多年的咨询公司所留的邮箱里,连续收到较多的推销线上直播和录播平台系统的信息,才使这种隐忧略微清晰一些。

一:疫情成为在线教育机构的产品和服务大考,头部企业成长暴增,进一步拉大了体量差距。

与线下教育具有的天然地域区隔不同,线上教育一向是赢者通吃的局面。除非出现了新产品和新市场,否则,永远是那几个头部企业瓜分大部分商机。

其次:头部企业自身的产品体系和服务品质相对成熟,对于涌入的流量有着更高的转化、续费和交叉销售能力。

第三:头部企业有相对充盈的现金流,可以更主动地抓住这次难得的商业机会。这一点,从目前很多教育行业中的小企业纷纷降薪裁员,而大企业却逆势开启跨区域的疯狂招聘模式就可见一斑。

因此,这次疫情虽然使得在线教育的获客规模提前了几年,但这些获客的最终收益大部分仍落入那几家头部企业的囊中,这实际上是加速拉大了在线教育企业之间的体量差距。

从本质上来说,疫情并没有提升在线教育的质量,只是增加了在线教育的曝光度,或者说:把未来几年的在线教育曝光度提前了,众多学子短期内被迫转为线上学习。但在线教育本身的产品优势并没有因此而增加,产品劣势也没有因此而减少。因此,疫情过后,势必会出现大量学员回流至线下的现象。

甚至于:很多在线教育机构由于生源突增,应接不暇,导致服务水准下降,更增加了这种回流的趋势。特别是一些疫情期间仓促上马的线上教育产品,形式虽已具备,品质相去甚远,进一步恶化了在线教育在众多学子及其家长心目中的形象。

五十多天,线下教育的强制“断供”,线上教育的轮番骚扰,众多莘莘学子以及那些被迫加入多个微信学习群陪读的学生家长恐怕或多或少都己经开始了对线下教育的怀念。

从疫情对整个行业格局的影响来看:一方面,很多小型线下机构没能熬过这次寒冬,纷纷倒闭。线下教育机构的总量发生了减少。另一方面,稍有实力的线下机构都开始纷纷着手开启自己的线上产品,线上机构的产品总量增多。

线下那些减少的教育机构待疫情过后可以一夜之间如雨后春笋般成长起来(或有新者入局,或发生当地线下巨头并购)。而已经侵入线上的那些教育产品却不会甘心轻易退市,特别是那些线下机构开拓的线上产品:毕竟只要不跟线上机构拼网络投放,就不会有太多额外的硬性投入,同时还可作为自己原线下产品和服务的极为有益的补充,摇身一变成为了更高质量、更具可信度和竞争力的OMO概念型产品(当然距离真正意义上的OMO还有很长的路要走,对此话题感兴趣的看官,请移步笔者的上一篇文章:《稍微具体地扯一下教育OMO》)。而这种线上教育市场竞争的加剧,势必进一步加速线上教育的洗牌。

四:线上流量获取将更加艰难,同业竞争加剧、线下拓展又处处受制,中小型在线教育企业危机四伏。

首先,一场疫情提前走完了原计划要走好几年的渠道下沉之路。因为流量被提前释放,市场被提前普及,使得在此之后的在线教育获客相较之前将更加艰难。进一步增加了中小型在线教育机构的生存难度。

其次,竞争加剧之下,所有能被想到方法必然无所不用其极:扩科、扩学段、利用Ai赋能产品质量、优化业务流程保障现金流、死磕流量增长……在线教育的野蛮增长时代将随着疫情的过去而一并成为过去。容错率将越来越低。在线教育企业都将迎来真正的、靠拼刺刀才能维持生存的微利润、精益化管理时代。

再次,线下教育开始集体入侵线上市场;那些头脑异常灵活、融资能力惊人的线上教育巨头们对于线下教育玩家这种全品类赛道的生态性入侵自然不会毫无动作、引颈就戮。明里暗里已经开始了线下和ToB的布局。但这些玩儿法对于那些现金流有限的中小型在线教育企业而言,又不是轻易冒得起的风险。这就使得这些中小型在线教育企业在要不要跟随这一战略上陷入两难之境:跟进可能是找死,不跟可能是等死。

综上:一片喝彩声中,更多的在线教育企业的CEO恐怕此刻正在不声不响地埋头检查着自己的UE模型、审慎地根据自身优势选择接下来要走的路。毕竟,全面复工后,在线教育行业的危机才刚刚开始!