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酒店品牌,不是你想爆红就会爆!

时间:2020-04-27 08:11

石红学,广告与设计行业出身,从事过品牌咨询顾问行业,曾任职于中青旅山水酒店与武汉纽宾凯酒店集团品牌负责人。

据国内酒店行业权威网站迈点网数据统计结果,全国约小有名气的酒店品牌只有存量总计的10%左右,而更多的酒店品牌仍然处于寂寂无名的地步,中国内地庞大的酒店品牌市场空间急需更多样价值主张与市场细分的品牌进行深入挖掘开发。

在过去的2019年,中国连锁酒店率一直稳步增长,这是一个可喜的现象,说明越来越多的酒店业主认识到连锁化的好处,尤其是在经历一场痛到骨髓的疫情之后,全国性连锁酒店品牌逆势而上的运营业绩显然让人眼前一亮。

与此同时,发生在客群市场的小趋势影响到更广泛的领域,中国消费分级化,国内高端与国际高端客群趋同化,精品酒店市场小众化,以及民宿等非标酒店越来越受90后钟爱等等现象,不得不促使人们去思考,我们新创立的品牌到底如何做才能更快地提高品牌影响力?

想要较好的回答这个问题,首先我们必须明白一个认识,理解酒店是一个什么样的存在?假若我们抽掉软装与色彩装饰装修不必要的因素,酒店的功能就很好的显现出来,酒店就是一个提供住宿休息的地方,顾客得到的产品是良好的休息体验。除此之后,没有什么建筑空间与此相同,或许有人说,住宅也与此类似,我也不置可否,酒店住的是可能不是一家人,但居住住宿的可是社会的最小组织单位:家庭(如果不是,那需要好好派居委会大妈去查一查究竟是谁在住)。

需要这样一个提供抽象交付产品的巨大空间形态,与那些具体可感知的、体积小可标准化生产、运输、移动的实体产品一样,缩短购买距离,实现快速产交割并进行体验相当困难的多,这样的巨大的不同,也决定了酒店产品的品牌打造绝对移植不了实体消费品的打造方法,绝对不是搞了几次MCN就能爆红,试看今日市场之各种品牌,有哪一个是搞MCN搞出来的?有哪几个酒店品牌是搞事件营销搞出来的品牌影响力?

对于快消品来说,主要广告覆盖到,依据现在四通八达的物流渠道,可以在极短的时间内,了解并被吸引,然后快速决策并且拿到手,也许就是走出家门或者手机扫一扫的距离,使用情况好的话还会进行复购;但是酒店这种消费品受到地域空间分布等影响,购买路径太长,包含了太多的隐没成本,即使有铺天盖地的广告影响,也没有立即实现尝鲜的“体验装”产品,利基市场数量也无法扩大。

在此,想着重提醒一下各位酒店品牌主理人,酒店品牌营销塑造不存在什么事件营销,如果存在,那也只能是当做人前人后谈资的负面信息,比如前些年发生在如家和颐酒店劫持事件,至今为人所津津乐道,这里存在一个消费者消息认知惰性与积极应激反应的区别,要知道,如同你我一样具有消费者属性的人,对品牌的真名宣传信息是存在天然记忆惰性的,铺天盖地的各种广告包围就是为了消除这种认知惰性而存在;

小范围传播的品牌正面信息,通常感动的只只品牌主自己以及偶尔看到信息的股东业主以及朋友圈三五好友,也常常让品牌主陷入自嗨模式沉迷不能自拔,而他们的真正用户看到这些信息,只是不痛不痒,也影响不了购买决策;

也有些半吊子的酒店品牌主理人,孜孜以求想把酒店品牌分分钟钟做成网红爆款,刚诞生就想要“一举成名天下知”,笔者理解这的心情,但绝对不赞成这样不专业的品牌打造想法。

通过OTA大数据筛查总结维度,我们可以从消费者角度选择酒店三个层面(位置、价格、目的)看他们的购买决策因素可以得出这三个主要因素的排列顺序:

如果我们从亲密关系程度目的角度看的话,经济型酒店为一次性关系频繁者;中档酒店为较深关系偶尔者;高星酒店则为关系深厚者,从这个购买动机决策因素排序来看,不同的消费者决策动机意味着品牌打造、推广工作的方向侧重也应有所不同,须加以区别对待,从而实现事半功倍的效果。

笔者近几年也在酒店行业摸爬滚打,综合酒店行业里数量较多的竞品调研、产品打造以及市场品牌营销,对酒店品牌主理人的功能作用也略做了一下总结,虽然各种酒店品牌购买价格天然具备了屏障功能,将市场各种消费者能力大小区别开来形成数量不等的利基市场,但不妨碍将酒店品牌的影响力总结为一下数学公式。

运营力是做给股东以及业主的影响力;服务SOP执行力、酒店产品力是做给消费者即用户的影响力,规模数量是缩短消费者用户购买路径长短的购买决策力,酒店存在的历史时长是消费者用户与酒店企业员工价值影响力;由此看来只有各方面数据综合结果得到Max最大化之后,可以得到酒店品牌影响力大小的一个衡量具体标准,也可以得出下面一个计算公式:

根据上面的公式一,可以从国际国内信手拈来的酒店品牌进行比较计算得出,那些运营力佼佼者,给予业主回报力强大,并且服务SOP执行力高,酒店产品力强大,在国内全部省份以及国际都有分布,历史久远的酒店品牌的品牌营销力在消费者用户方面占据绝对优势;但也显而易见,小区域性连锁酒店品牌以及非标住宿类品牌比如民宿的品牌影响力有多小,即使在进行各种网红营销等综合MCN曝光营销,也徒叹奈何。

根据上面的公式一与公式二综合,我们同样也可以得到酒店品牌企业的品牌地位与品牌强度两个数量值的计算,从而得出该酒店品牌品牌资产大小的衡量数据标准。

所以,聪明的酒店品牌负责人,从上述公式的计算维度可以知晓自己应该负责的工作价值取向在于何方?自己家的酒店品牌营销力大小以及工作绩效KPI该如何衡量了吗?相信经历了酒店行业市场风雨洗刷的达人们会理性的看待酒店品牌打造的方式与方法。

现在的很多酒店品牌传播,奔着刷屏的目的做着自我陶醉的自嗨:很频繁地发各种节假日海报,营造着各种与消费者进行品牌沟通的热闹场景,多点触达,看上去很热闹非凡,酒店品牌部的工作负荷满满,总之大家都是在各种忙,最后在朋友圈刷屏,业主员工都看到了,大家都很满意,唯独消费者用户没看到。

这种酒店品牌传播每天都在发生,是继续掩耳盗铃,还是试图改变?不否认我也做过自嗨传播,我们就在这样一个体系中,个体很难对抗一个成熟运营的体系,外行指导内行的这样的糟糕的运营体系里面重复着让朋友圈非该酒店用户忍无可忍立即屏蔽的品牌打造方式。但将酒店的本质以及传播环境理解透,能更好地打造知名品牌,减少不必要的推广成本浪费。

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